Wo ist der Platz für Prävention?

Alkohol ist in sozialen Medien – genau wie im sonstigen Alltagsleben – nahezu überall präsent (z. B. Döring 2022; Döring/Holz 2021; Moreno/Whitehill 2014; Moreno u. a. 2016a; Westgate/Holliday 2016). Für die Alkoholprävention ist es daher wichtig zu wissen, wer in sozialen Medien welche Alkoholbotschaften verbreitet und von wem sie wie aufgenommen werden. Weiterhin ist es für die Alkoholprävention im Digitalzeitalter relevant, selbst in sozialen Medien sichtbar zu sein (Ludwigs/Nöcker 2018), also im Sinne aufsuchender bzw. settingorientierter Gesundheitsförderung dort hinzugehen, wo viele Menschen ihre Freizeit verbringen, wo sie sich mit Alkohol befassen und wo sie – vor und hinter der Smartphone-Kamera oder Webcam – dann auch Alkohol konsumieren.
 

Forschungsstand

Als der Social-Media-Boom im Jahr 2004 mit der Gründung von Facebook begann, standen problematische Darstellungen von Alkohol sofort auf der öffentlichen Agenda. In der Presse wurde berichtet, dass Jugendliche und junge Erwachsene reihenweise Partyfotos auf Facebook hochladen und sich dabei volltrunken präsentieren, ohne an die Folgen zu denken (z. B. Cohen 2007; Westmacott 2009). Kann die Wissenschaft diese anekdotischen Presseberichte bestätigen? Was besagt der aktuelle Forschungsstand zu Alkohol in sozialen Medien?

Alkoholbezogene Selbstdarstellung in sozialen Medien

Eine frühe wissenschaftliche Analyse von 150 zufällig ausgewählten Facebook-Profilen Studierender aus den USA widersprach der Presseberichterstattung und zeigte, dass Alkoholkonsum nur auf 10 % der untersuchten Fotos zu sehen war (Watson u. a. 2006). Dennoch ist die alkoholisierte Selbstdarstellung in sozialen Medien bis heute ein wichtiges Forschungsthema geblieben. Untersucht werden Verbreitung, Gründe und Folgen einer internetöffentlichen Selbstdarstellung mit Alkoholbezug auf Plattformen wie Facebook (D’Angelo/Moreno 2019; Hendriks u. a. 2020; Moreno u. a. 2016b), Instagram (Hendriks u. a. 2018; Boyle u. a. 2017), X/Twitter (Moreno u. a. 2016b; Cavazos-Rehg u. a. 2015) oder YouTube (Primack u. a. 2015). Wer Bilder eigenen – mehr oder minder exzessiven – Alkoholkonsums in sozialen Medien verbreitet, neigt tendenziell eher zu problematischem Alkoholkonsum (Cheng u. a. 2023; Curtis u. a. 2018). Weitere Hauptbefunde sind, dass

a) Trunkenheitsdarstellungen und exzessive Partybilder zwar nur einen relativ kleinen Teil der öffentlichen Social-Media-Postings ausmachen, aber
b) in der privaten Kommunikation häufiger vorkommen,
c) sehr positiv konnotiert sind im Sinne von Spaß und Geselligkeit und somit
d) unter Peers zur Normalisierung und Glorifizierung von Alkoholkonsum beitragen sowie Gruppendruck in Richtung vermehrten Alkoholkonsums erzeugen können (Boyle u. a. 2016).

In sozialen Medien stoßen Jugendliche und junge Erwachsene unter Hashtags wie #saufen oder #suff nicht nur auf Fotos und Videos ihrer trinkenden Peers, sondern zuweilen auch auf Social-Media-Influencer:innen bzw. Social-Media-Stars, die sich in positivem Kontext beim Alkoholkonsum zeigen. So sind u. a. Barkeeper:innen auf sozialen Medien aktiv und zeigen hochprozentige Cocktail-Rezepte (Bagenal u. a. 2023). Da Influencer:innen teilweise als Rollenmodelle für junge Menschen fungieren, kann ihre alkoholbezogene Selbstdarstellung in sozialen Medien zusätzlich zur Normalisierung von Alkoholkonsum beitragen (Hendriks u. a. 2020).

Die Problematik glorifizierender Darstellungen von Alkohol steht im Kontext verherrlichender Darstellungen anderer legaler und illegaler Drogen in sozialen Medien (Manning 2013). Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass zuweilen auch drogen- und alkoholbezogene Selbstdarstellungen von Social-Media-Nutzer:innen und ‑Influencer:innen zu finden sind, die sich ausdrücklich gegen die Rauschmittel aussprechen, etwa im Zusammenhang mit einem Lebensstil, der bewusst auf Gesundheit und Fitness ausgerichtet ist (ebd.; Döring 2015).
 

Alkoholbezogener Unterhaltungscontent in sozialen Medien

Die von Jugendlichen und jungen Erwachsenen meistgenutzten Social-Media-Inhalte sind unterhaltungsbezogen: Musik- und Comedy-Videos, Ausschnitte aus und Kommentierungen zu Filmen, TV-Serien und Digitalspielen (sogenannten Let’s Plays) sind beispielsweise auf YouTube besonders beliebt (MPFS 2022). Hier zeigen Inhaltsanalysen, dass knapp die Hälfte der Top-Musikvideos auf YouTube glorifizierende Alkoholdarstellungen enthält, also etwa Alkoholkonsum in geselligen oder romantischen Situationen zeigt (Cranwell u. a. 2015), und dass diese millionenfach angesehen werden, vor allem von Jugendlichen (Cranwell u. a. 2016). Neben dem professionell produzierten alkoholbezogenen Unterhaltungscontent (z. B. Musikvideos) kursieren in sozialen Medien auch nutzergenerierte Unterhaltungsinhalte mit Alkoholbezug, etwa Witze, Sketche, Parodien, Bilder oder Videos mit darübergelegten lustigen Sprüchen (sogenannten Memes) und anderer Alkoholhumor (Primack u. a. 2015; 2017). Die Forschung deutet darauf hin, dass die Rezeption von Alkoholdarstellungen in medialen Unterhaltungsformaten den Alkoholkonsum fördert, wobei jedoch die Effekte sowohl von der Art der Alkoholdarstellungen als auch von den Merkmalen der Mediennutzenden abhängen (Koordeman u. a. 2012).
 

Marketing der Alkoholindustrie in sozialen Medien

Die Fachliteratur zeigt übereinstimmend, dass Alkoholmarken in sozialen Medien mit eigenen Accounts auf Plattformen wie Facebook (Brodmerkel/Carah 2013; Jernigan/Rushman 2014; Nicholls 2012; Niland u. a. 2017; Winpenny u. a. 2014), Instagram (Winpenny u. a. 2014; Barry u. a. 2016; 2018), YouTube (Winpenny u. a. 2014), X/Twitter (Nicholls 2012; Barry u. a. 2016) und TikTok (Bagenal u. a. 2023) aktiv sind und teilweise auch gezielt Jugendliche ansprechen, indem sie fröhliche, bunte Bilder des Alkoholkonsums von jungen Leuten verbreiten und damit Identifikationsmöglichkeiten bieten (Purves u. a. 2018). Durch Verlosungen, interaktive Spiele, humorvolle Beiträge und Mitmachaktionen bieten sie attraktiven Content mit Mehrwert und können dadurch relativ große Abonnent:innenzahlen generieren. Die Forschung äußert sich sehr kritisch zu diesen Entwicklungen im globalen digitalen Raum, da hier nicht selten die nationalen Gesetzgebungen im Hinblick auf Verbote einer an Minderjährige gerichteten Alkoholwerbung umgangen werden (Lobstein u. a. 2017). Es gilt als unstrittig, dass Jugendliche und junge Erwachsene in sozialen Medien vielfach mit Alkoholmarketing in Kontakt kommen und dass dies mit vermehrtem Alkoholkonsum korreliert (Carrotte u. a. 2016). Kausal gibt es dafür mindestens zwei Erklärungen: Jugendliche, die mehr trinken, wenden sich deswegen verstärkt Alkoholmarken in sozialen Medien zu und/oder: Jugendliche, die sich mehr mit Alkoholmarken in sozialen Medien beschäftigen, trinken dadurch verstärkt.
 

Alkoholprävention in sozialen Medien

Grundsätzlich besteht in der Fachliteratur relativ großer Konsens, dass Alkoholprävention in sozialen Medien nützlich, aber untererforscht ist und ausgebaut werden sollte (Moreno u. a. 2016a; Groth u. a. 2017). Vorgeschlagen werden personalisierte Präventionsansätze, die gezielt versuchen, Menschen mit problematischem Alkoholgebrauch online zu identifizieren (z. B. durch ihre alkoholbezogenen Social-Media-Beiträge auf Facebook oder X/Twitter), um ihnen dann gezielt Onlinepräventionsbotschaften zukommen zu lassen (Moreno u. a. 2016a). Alternativ können Personen, deren problematischer Alkoholgebrauch außerhalb von sozialen Medien erkannt wurde (z. B. durch ein Screening), mit individualisierten Social-Media-Botschaften für einen gesundheitsbewussteren Umgang mit Alkohol sensibilisiert werden. So zeigte eine experimentelle Kontrollgruppenstudie, dass Studierende, die laut Screening häufig riskanten Alkoholkonsum praktizierten und davon ausgingen, dass ihre Mitstudierenden ebenso viel tranken, ihren Alkoholkonsum reduzierten, wenn sie über private Facebook-Nachrichten Informationen über den durchschnittlichen Alkoholkonsum ihrer Mitstudierenden erhielten und somit sahen, dass ihr eigener Alkoholkonsum außerhalb der üblichen Menge lag (Ridout/Campbell 2014).

Verbreiteter sind jedoch Präventionsansätze, die im Sinne von sozialem Marketing bzw. Gesundheitsmarketing verschiedene soziale Medien nutzen, um allgemein für gesundheitsbewussten Alkoholgebrauch zu werben und für die Schäden von riskantem Alkoholgebrauch zu sensibilisieren. Auch die Selbsthilfe-Bewegung ist auf sozialen Medien aktiv: Menschen teilen individuelle Wege zum alkoholfreien Leben auf YouTube und TikTok, zudem sind Hashtag-Kampagnen zum temporären Alkoholverzicht auf X/Twitter (z. B. #DryJanuary), aber auch Onlinegemeinschaften für dauerhafte Nüchternheit (z. B. Sobriety Communities) verfügbar.
 

Studienergebnisse

Vor dem Hintergrund des internationalen Forschungsstandes wurden drei Studien im deutschsprachigen Raum durchgeführt.

Social-Media-Analyse

Im Zuge einer Social-Media-Analyse auf den Plattformen Facebook (2017/2018 und 2020) sowie Instagram, YouTube, Snapchat und TikTok (2020) wurden die reichweitenstärksten deutschsprachigen Kanäle mit Alkoholbezug identifiziert. Hier zeigte sich, dass Kanäle von Alkoholmarken (z. B. Jägermeister.de auf Facebook: 6 Mio. Follower:innen) sowie zu Alkoholhumor (z. B. Kein Alkohol ist auch keine Lösung auf Facebook: 260.000 Follower:innen) insgesamt deutlich größeren Zuspruch erhielten als Accounts von Präventionskampagnen (z. B. Alkohol? Kenn dein Limit. auf Facebook: 280.000 Follower:innen, Stand: November 2023).
 

Analyse der Social-Media-Präsenz von Alkohol? Kenn dein Limit.

Eine Analyse der zwischen 2015 und 2017 auf der Facebook-Präsenz der Jugendpräventionskampagne Alkohol? Kenn dein Limit. (BZgA) veröffentlichten Beiträge und Kommentare ergab, dass hier Posts mit Umfragen und Videos besonders viele Reaktionen auslösten. Das junge Social-Media-Publikum nutzte die Seite, um sich in den Kommentaren alkoholkritisch zu äußern (11 % der Kommentare). Gleichzeitig waren aber auch viele alkoholbefürwortende Kommentare zu finden (21 %), welche die Präventionsbotschaften karikierten (z. B.: „Anna, wir sollten mal bei einem Bier über deinen Alkoholkonsum sprechen“).
 

Umfrage unter Jugendlichen

Eine im Sommer 2018 durchgeführte Onlineumfrage unter N=1.150 Jugendlichen im Alter von 16 bis 20 Jahren zeigte, dass rund die Hälfte der befragten Jugendlichen sich schon an alkoholbezogener Onlinekommunikation beteiligt hatte. Viele gaben an, Social-Media-Kanälen von Alkoholmarken sowie zu Alkoholhumor zu folgen, während nur 2 % berichteten, Präventionskanälen wie Alkohol? Kenn dein Limit. zu folgen. Ein nennenswerter Teil der Befragten hatte schon auf sozialen Medien Beiträge gepostet, die den eigenen Konsum von Alkohol sowie eigene Trunkenheit zeigten. Trunkenheitsbilder wurden dabei am häufigsten über Snapchat geteilt.
 

Fazit

Trotz wachsender Forschungsbemühungen zur Darstellung von Alkohol in sozialen Medien bestehen viele Kenntnislücken: So sind die Kausalmechanismen zwischen Alkoholkonsum einerseits und alkoholbezogener Social-Media-Nutzung andererseits im Detail unklar, da viele Studien rein korrelativen Charakter haben. Weiterhin fehlt es an systematischen Studien, die alkoholbezogene Onlinekommunikation und alkoholbezogene Offlinekommunikation vergleichen.

Für die zukünftige Praxis der Alkoholprävention in sozialen Medien lassen sich eine Reihe von Aufgaben ausmachen:

• Projekte der Alkoholprävention wie Alkohol? Kenn dein Limit. sollten auf den führenden Social-Media-Plattformen sichtbar sein und ihre Reichweiten ausbauen, um Kommunikationsräume für kritische Auseinandersetzungen mit Alkohol zu schaffen. Dabei sind auch Kooperationen mit solchen Social-Media-Influencer:innen und Onlinecommunitys sinnvoll, die eine alkoholkritische Haltung mitbringen (z. B. aus dem Umfeld von Fitness, Nachhaltigkeit, Veganismus, Achtsamkeit).
• Präventionsmaßnahmen in sozialen Medien müssen sich den dortigen Kommunikationserwartungen und den Plattform-Algorithmen anpassen, also ihrerseits mit Hashtags, Humor, Bildern (z. B. Memes), Videos und Mitmachaktionen arbeiten und sehr häufig neue Beiträge posten sowie auf Nutzer:innenkommentare reagieren, um fortlaufend Aufmerksamkeit und Interaktion zu generieren. Auch müssen sie damit umgehen, ironisiert und parodiert zu werden (Manning 2013).

Abschließend ist festzuhalten, dass positive Alkoholdarstellungen in sozialen Medien bereits einen festen Platz eingenommen haben, während die Alkoholprävention vor der Herausforderung steht, sich ihren Platz insbesondere auf den neuesten Social-Media-Plattformen erst zu erobern.
 

Anmerkung:

Eine längere Version dieses Textes ist 2021 im Bundesgesundheitsblatt, 6/2021/64, S. 697–706 erschienen. Abrufbar unter: https://doi.org/10.1007/s00103-021-03335-8

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